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例外品牌－中国最早的女装设计师品牌

大智慧阿思达克通讯社3月26日讯，彭丽媛的“首秀”着装，在时尚界、服装产业和资本市场引起巨大的蝴蝶效应。广州市质检局日前证实，彭之着装来自“例外”品牌－－中国最早的女装设计师品牌。

　　“例外"由一个夫妻店起家，历经17年成长，年营收至少达到5亿元。这对夫妻即使在离婚后仍保持着微妙的关系，“例外”公司的股权结构也因此变得神秘莫测。但这个突然崛起的高端定制品牌已引起投资者的关注：知情人士称，“例外”的二轮融资对象中，包括了联想控股集团旗下的投资公司。

　　营收超10亿存水分

　　公开资料称例外品牌2012年销售额过10亿元。例外品牌宣传经理告诉大智慧，目前，该品牌有95家门店。

　　UTA时尚管理集团总裁杨大筠称，例外品牌不可能实现10亿元营收，“根据中国本土设计师品牌运营现状，同等规格的单店平均营收在每年400-600万元区间，例外的人流、客户群，及售价并无明显特别之处，根据我们观测，例外品牌2012年营收在5-6亿元之间。”

　　毛继鸿与马可

　　知情人士告诉大智慧，毛继鸿为“例外”品牌控制人及大股东。这家由毛继鸿、马可于1996年创立的本土设计师品牌曾进行过二轮融资。联想控股集团旗下投资公司曾参与。

　　毛继鸿与马可曾为夫妻，目前已离婚多年。2006年，马可创办“无用”品牌，定位本土奢侈品牌。“例外”与“无用”无股权关联，由两家不同公司独立运营，毛继鸿不持有“无用”品牌股权。

　　而对于马可是否仍持有“例外”品牌股权，由于创始人个性低调，并无具体信息披露。坊间流传两个版本，一个为毛继鸿与马可离婚时，毛继鸿通过现金一次性购买马可持有的“例外”股份。另一个为马可与毛继鸿达成协议，仍持有“例外”品牌股权，但持股比例较小。

　　多位业内人士告诉大智慧，马可仍持有“例外”品牌部分股权。

　　毛继鸿与马可的“和平分手”，以及双方日后在企业运营上的持续互动，业内少见。知情人士称，马可仍担任“例外”品牌“艺术指导”，为品牌提供“建议”。

　　例外品牌官网上，仍出现了“无用”品牌的展示信息。

　　未来或释放更多信息

　　多位业内人士告诉大智慧，彭丽媛“例外”亮相事件，未来还将持续发酵。

　　杨大筠认为，事件为营销机构精心策划，“业内许多品牌都"盯着"国家领导人，希望展开事件营销。彭丽媛着装来源例外的事件，肯定是营销活动，未来，例外还将陆续释放更多细节信息。但由于中国国情不同，例外的营销也不可能做得过火，需要在客户美誉度上寻求平衡。”

　　市场、舆论将彭丽媛“例外”亮相事件与美国“第一夫人”着装事件对比。

　　据公开报道，美国第一夫人米歇尔·奥巴马为她穿过的设计师品牌Jason Wu带来了总计约27亿美元经济效益。

　　杨大筠表示，不能高估事件营销对品牌的影响力，“中国与美国不同，美国大选有很强娱乐性，比如选举完成后，还有PARTY，引起民众的普遍参与，传播效果很广，中国政要人士相关活动很难有娱乐性，传播效果受限，加上对商业的限制。简单以销售数字衡量不准确，中国相关事件营销很难实现美国的销售规模。”

　　终成正果

　　“例外”自2003年开始，进行了一次重大战略调整。在随后变化中，例外产品售价大幅提升，产品零售价从过去几百元一件提升至千元以上。

　　例外尝试多品牌运营，包括代理日本设计师山本耀司旗下品牌，目前，例外代理了多家海外品牌，这些品牌都与例外共用同一零售渠道。业界认为例外的多品牌运营属于“借船出海”，学习海外品牌零售、运营经验，但在中国本土市场，发展重心为例外品牌。

　　作为中国最早的女装设计师品牌，例外能够在时尚应季变化快、行业波动大的女装领域得以生存，并形成一定规模，最大优势被认为是坚持自己强烈设计风格，十几年未变，由此形成稳定的客户群与市场口碑。

　　杨大筠认为，在品牌认知上，例外在其受众群内，认知度和美誉度是远远超过国内其他一些女装品牌的，“这源于多年风格的坚守没有放弃，现在该品牌进入成熟期，市场表现稳定。对客户、消费者，品牌也形成一定"议价"能力，敢于否定客户对时尚的认知，具有时尚主导、创造能力。”

　　据透露，例外拥有超过30000家忠实VIP顾客。来源大智慧阿思达克通讯社)

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