企业正名的战略方法

　据1999年12月7日中央人民广播电台《午间半小时》报道：重庆土生土长20年的露凝香食品公司悬赏重金6000元给自己起个“洋名”，该公司董事长黄世雄解释说，在10月参加北京国际贸易投资洽谈会的时候，当时和外商洽谈太爷鸭的出口和食品加工合作，生意是谈成了，但是“露凝香”三个字老外怎么念都拗口。中国加入WTO在即，国内企业就应该从“洋名”这样的细节抓起。打人中国市场的洋货几乎都有一个好听的中文名字，像“奔驰’’轿车、“宝马”轿车、“可口可乐”饮料，而中国绝大多数名牌没有英文商标，难以在国际市场上走红打响。

　　黄董事长以战略眼光分析了我国名牌企业的国际商标现状，面对我国即将“人世”的现实，不管是国有企业、民营企业，还是股份制企业、私营企业，都不可回避企业正名，给企业正名是企业进人国际市场的突破口，树立国际品牌形象的第一步棋。企业名称陈腐老旧，不能反映该企业的性质规模，经营理念，科技含量，产品特征等，缺乏市场竞争的形象力，企业名称适用范围狭小，不能通用于世界各国，该企业就无法进人国际市场。企业名称出现名不符实，公司大而名称小，则知名度过低，影响企业的发展。广东容声冰箱厂，由于企业生产技术的革新与企业规模的扩大，便适时地把企业更名为广东科龙电器股份有限公司，统一品牌名称，创“科龙”品牌。“科龙”昭示着企业像条科学的巨龙凌空腾飞世界。企业进行正名所涉及到的战略性因素如下：

　　1、识别性。它是该企业区别于其他企业的标准。要求具有独创意义，力避雷同，让人一目了然。

　　2、可传播性。企业名称简明、清晰、易写、易读、易记，是传播力的必要条件。美国国际商用机器公司总经理华特逊，就经营、产品形象等问题，请教在美国享有盛誉的埃里奥托·路易斯先生。埃里奥托·路易斯说：“虽然贵公司具有较强的开拓精神和现代意识的创造精神，如果不被世人所了解则等于什么也没有。我认为，贵公司在今后参与市场竞争，开发世界市场产品工作中，应该会有意识地在消费者的心目中留下一个具有视觉冲击力的形象印记，也就是说，需要设计一个足以体现贵公司开拓精神、创造精神和富有独特个性的公司标志。

　　据我们所知，贵公司的全称是InternationalBusinessMachines这样长的名称不但难记忆，而且不易读写，显然，这是贵公司在形象宣传方面存在着的一大障碍，也是非解决不可的问题之一。我有这样一个想法，如果把贵公司的诸多优势进行横向分析，选择另一个纵向的焦点而加以提炼升华，然后达到设计图案的完美统一，那么，其标志的视觉力和理性内涵将是不言而喻的。”埃里奥托·路易斯这番极富哲理的阐述，使华特逊深受启发，随即委托路易斯的好友——具有丰富设计经验的波尔兰特先生，把公司名称简化成一直沿用至今的IBM。现在，美国IBM公司是世界上最大的电子计算机制造商。

　　3、统一性。企业名称与企业其他形象应具有质的一致性，不能“自相矛盾”，例如企业名称要与产品名称具有战略上的一致性。

　　4、概念专有性。一个公司必须拥有自己专有的概念，才能在市场中标新立异，如果一个概念被你的竞争对手轻易模仿，你想赢得用户的信赖将是很难。

　　5、全球通行性。有一家汽车公司给自己的汽车起名“NO—VA'’，在西班牙销售时发现NOVA在西班牙语中义为“不会走的东西”。像这样不能通行的名字，还不如直接按西班牙语起名字好呢。
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