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中药牙膏智斗洋品牌 高价营销夺回大市场

中药牙膏智斗洋品牌 高价营销夺回大市场

晚报记者 陈海翔 报道 制图 任萍

半年前，当两面针的财务报表被公诸于众之后，很多人都开始哀叹，曾经是“国产牙膏第一品牌”的两面针如今已风光不再。 “一口好牙，两面针”这句消费者耳熟能详的广告语，也只剩下回忆。去年上半年，两面针牙膏销售数据仅为0.46亿元，市场份额已经不到1%。甚至有人戏称，两面针已经被洋品牌“挤瘪了”。

但“一叶”终究无法“障目”，尽管在低端市场，高露洁、佳洁士等洋品牌占据了大部分市场，但本土企业并未束手就擒，事实上，在今天的中高端市场，唱主角的却是云南白药、重庆登康和纳爱斯这样的本土企业。根据中国口腔清洁护理用品工业协会公布的数据，在中高端市场，本土企业以60%以上的占有率领跑同行。

就在最近，两面针重振旗鼓，推出了一款售价高达59.9元、“100%纯中药”的消痛牙膏，并放出豪言称，“这可能是一场改变牙膏市场的革命”。

高端牙膏横空出世

要了解国内牙膏高端市场的情况，必须从2004年开始说起。

2004年的一天，身为云南白药董事长的王明辉正与几个朋友坐在一起聊天。

“我刷牙经常会牙龈出血，后来我就想了一个办法，往牙膏里加一点点你们的云南白药，想试试看有没有效果，结果没想到加了之后，刷牙还真的就不出血了。 ”一位朋友对着王明辉说了这么一句话，当时的他肯定没有想到，自己的一句话居然直接促成了本土企业第一款高端牙膏产品的诞生。

说者无心听者有意，正在苦于寻找企业发展新突破口的王明辉一回到公司立即就“中药+牙膏”的可行性进行研究，并且亲自率领公司研发团队进行科技攻关，目标就是打造一款加有云南白药活性成分的牙膏。短短一年之后的2005年，云南白药牙膏横空出世，价格是令当时所有销售商匪夷所思、不敢相信的22元，他们都在问同样一个问题：谁会用22元钱去买一支牙膏？花同样的钱，他们至少可以买两支佳洁士或高露洁。

但实际证明，作为当时国内牙膏市场中唯一一款定位中高端的牙膏，尽管一经面世就立即面对众多几元一支、十几元一支的“对手”围攻，但这也让它立即有了一种鹤立鸡群的感觉。尤其是在产品诞生之初，云南白药利用自己独有的销售终端，药房来销售这款昂贵的牙膏，立即将自己的产品与其他所有牙膏区分了开来，与独特、高端和功效联系到了一起。在那个时候，很多人在购买云南白药牙膏的时候，并不是将它当做牙膏，而更多的是将它当做了一种中药来使用。

2005年9月，云南白药牙膏的销售量达到90万支，销售额接近1500万元。当年12月底，云南白药牙膏完成全年销售8000万元。 2006年，又是一轮高歌猛进，重点市场从当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿元。

如此一来，从诞生起只有短短18个月的时间，云南白药牙膏实现总销售3亿元。

到2012年底，云南白药牙膏的月销售额超过1000多万支，年销售额超过20亿元人民币。从诞生之初匪夷所思的“谁会用22元钱买一支牙膏？ ”到凭借中药与牙膏的成功“联姻”、成为今天本土品牌中当之无愧的“龙头老大”，云南白药牙膏的诞生让所有人看到了两个全新的领域：一是牙膏与中药的结合，二是伴随着经济发展，中高端市场牙膏大为有利可图。就这样，一场看不见硝烟的“战争”也就此拉开大幕。

营销方式等待创新

2004年的时候，你也许有可能用22元去买一支牙膏，那么到了今天，你会不会用60元去买一支牙膏？更为关键的一点在于，即便你选择了这样一支天价牙膏，会不会也仅仅只是“过把瘾”而已。

就在几天前，国内另一家牙膏生产商两面针宣布，推出一款售价高达59.9元的全新中药消痛系列牙膏，高调杀入中高端牙膏市场，而在同时推出的同一系列的另两款产品售价则同属中高端，分别为29.9元和39.9元，两面针之所以选择高调进入中高端牙膏市场，目的就是希望通过这一个系列的新产品来抢占云南白药牙膏的市场份额、并改变目前公司发展疲软的状况。

根据两面针公告，2006年，两面针牙膏销量达到上市以来的最高点，销售额达3.12亿元；2007年，牙膏收入下降至1.78亿元；2010年，进一步降至1.01亿元的低点；而2012年上半年，两面针牙膏收入仅0.46亿元，市场占有率不到1%。回想当初那句家喻户晓的“一口好牙两面针”广告词，两面针确实正在一条陡坡上急速下滑。

也正是因为这一点，两面针方面对于这系列牙膏的推出非常重视，公司希望借此重铸两面针牙膏当年的辉煌。 “对于两面针来说，我们的品牌力是够的，但欠缺的是一款消费者真正需要的产品。 ”两面针口腔事业部新任总经理罗怀宇说，他甚至无不乐观地预计，两面针此举，“可能是一场改变牙膏市场的革命。 ”据悉，两面针上述新品是国内首款国家2G制药标准（国家2G制药标准，即《中药材生产质量规范》（GAP）和《药品生产质量管理规范》（GMP）的简称）制造的牙膏，为两面针博士后工作站科研人员对1000多种中药材进行系统研究，历经5年临床和医学验证方才推出的，自称100%纯中药功效成分。两面针博士后科研工作站的一位研发人员表示，“我们的出发点是通过刷牙这种最健康最简单的方法帮助消费者消除口腔痛苦。 ”

其实，这并非两面针第一次走高端路线。2008年，该公司就曾推出“御方”牙膏高端系列，尽管从消费者反应看，效果还不错。但从年报数据来，“御方”牙膏未能使得两面针在牙膏领域实现反攻。

此前，对于两面针的没落，外界也给予了很高的关注，很多业内人士认为，两面针的问题不在于研发、生产等硬件条件，而在于公司背后笼罩的国企弊病及营销方式缺乏创新。中国品牌研究院研究员冯建军表示，牙膏主要是靠营销做起来的，这关系到两面针的营销策略和渠道推广能力，包括整合传播、广告怎么投、宣传如何推广、渠道分销如何组织。在他看来，两面针能不能起死回生，再创辉煌，关键在于上层链条能不能摆顺，在市场营销上能不能与时俱进这两个方面。 “但是这一切有一个前提，那就是管理，组织系统的建设和管理。尤其是总经理和决策班子有没有真正的竭尽全力，有没有现代的企业管理制度。如果总经理说了都不算，或者被行政力量不断干预，那么任何人换过去都比较难做。 ”

只要对的不怕贵的

对于国内高端牙膏市场，云南白药虽然一家独大，但并不意味着其余国内品牌并没有动作，除了两面针之外，片仔癀也在2011年推出一款“深养型牙膏”，全力进军高端牙膏市场。除此之外，广药旗下的敬修堂推出中药调理牙膏，哈药集团旗下的三精制药推出双黄连牙膏，冷酸灵迅康继续主推抗敏感药物牙膏……这些产品定价少则20多元，多则将近50元，超出普通牙膏价格的数倍，成了牙膏中的“奢侈品”。数目虽然众多，但到目前为止，国内的高端牙膏市场，外界认为真正成功的高端中草药概念牙膏只有云南白药，从这一角度来看，中草药牙膏市场上的高端品牌确实依然有着巨大空缺。

记者近日前往位于杨浦区的大润发大卖场进行了采访，多数消费者的观点表示能够接受30~50元价位的牙膏，对于新品种他们也想尝试一下。 “平时都用黑人、云南白药，舒克也用过，对于牙膏我的态度是各个牌子轮着用，对于新产品也想体验一下是否有他们说的效果。 ”一位正在选购牙膏的倪小姐表示，对于刚刚面世的两面针那支59.9元的牙膏，自己也有意愿尝试一下，“价格当然是偏贵了一些，但是如果真的有他们所说那种很好的效果，我想我一定会经常购买的。只不过买回家了可能不会当牙膏用，而是当药用，等牙龈不舒服的时候用一下，好了就再用其它品牌，毕竟这个价格确实有点太高了。 ”

另一位在超市购物的唐先生也表示，如果中草药牙膏真的有效果，那么自己一定会坚持使用，“现在很多人都有口腔问题，医院会建议患有牙周炎的人每半年去洗一次牙，但去医院耗时耗力，洗牙只要一会会，但排一次队就得半天，如果刷牙就能同时起到效果，那么我一定会坚持使用那个品牌。 ”

在国内某知名购物网站上，记者也进行一次调查，在牙膏类产品的销售方面，一款单价33元、针对口臭和牙龈出血的云南白药牙膏高居榜首，其月销量差一点点就突破了一万支，要知道，这只不过是一家网店的销量而已。

由此可见，至少在上海市场，相当一部分顾客对于牙膏的价格肯定会有考虑，但只要让他们觉得物有所值，哪怕60元的高价，也并非不可接受，关键还是在于效果。

据悉，两面针的消痛系列产品目前并没有进入上海市场，该公司口腔事业部销售部的工作人员的说法也证实了这一点，两面针消痛系列新品牙膏暂时不考虑流通渠道，新品渠道由之前两面针的大流通渠道改为聚焦KA （连锁卖场、中型以上超市等销售场所）渠道，另外，新品目前销售的区域主要在两面针的大本营广西市场，下半年可能进入广东市场。而根据南宁市场方面反馈的信息，在两面针新品上架的第一周，其销售量就取得了惊人的成绩，在某些大型超市内，这款产品首周就创下了同类产品单品销量第一的佳绩。

牙膏价格越挤越高

纵观目前的本土高端牙膏品牌，有着一个非常明显的共性，无论是云南白药牙膏、两面针、还是前些年陆续推出的敬修堂中药调理牙膏，三精制药的双黄连牙膏，他们无不紧紧抓住只有中国人才独有的“传家宝”——中药。比如这款两面针消痛牙膏，更是被称为“100%纯中药”。

中药这东西是老祖宗传下来的，外资再大牌也学不来抢不走。于是，“纯中药”也成为国内品牌跻身高端时的最大武器。在日化领域，获得成功的国货大多以中草药为概念。但我们也必须看到，“中药”概念已有被过度消费的趋势，当人人都自称是“纯中药”时，恐怕也要让人产生几分质疑。再者说，以往中药是安全、疗效的象征，但近两年来，随着药品安全事故频发，“中药”的概念似乎已不足以成为说服消费者掏腰包的理由。

十年前，当云南白药推出第一款中草药牙膏时，他们就为最终的定价而犹豫不决。因为确实在牙膏中添加了昂贵的中药成份，在经过计算之后，这款牙膏必须得卖到20元以上，而一旦以这个价格推出，市场能否接受将成为一个巨大的问号。实际证明，当初的云南白药没有失败，22元的价格不仅没有吓退消费者，反而还让自己成为目前国内中高端牙膏市场中的龙头老大。

现在的问题是，面对目前市场上高端牙膏价格越走越高的趋势，从当初的22元直接飙升至60元，消费者还是否还会一如继往的买账。

在接受采访时，某院口腔预防科林焕彩教授说：“我无法对这些牙膏定价是否合理发表评论，但可以肯定的一点是，不同的牙膏配方所需要的成本是不同的。例如，某些牙膏的配方会用到专利技术，这就会使成本增加；不同牙膏可能使用不同的摩擦剂，用二氧化硅的成本就会高一些。 ”

而在谈到这些“贵”是否能够真实的换来效果，另一位口腔专家，广州中山三院口腔科主任梁焕友教授说：“从我接触的患者的反馈来看，一些具有特殊功能定位的牙膏的确是能够起到作用的，但这就像感冒药一样，也并不是对所有人都百分之百有用。有一些患者会反馈说，感觉牙酸时，使用抗过敏的牙膏便能够缓解。有一些患者使用具有清热降火的药用功能牙膏，对牙龈出血也有疗效。 ”他表示，在使用牙膏方面，最简单的策略是不要长期使用一种牙膏，而应该经常更换品类，即使购买了那些具有特殊功效的、价格也比较贵的牙膏，也不必每天都使用。 “从口腔医学保健的角度来说，牙膏其实并不是最重要的，刷牙的次数和方法才是最重要的，我们建议大家坚持早晚刷牙，餐后漱口，这对于日常的口腔保健来说就够了。 ”

监管依然存在不足

牙膏价位定得高，消费者的期待自然也高。消费者质疑高端牙膏功能有效性的例子已是屡见不鲜。2008年，广州药业敬修堂“清热消炎宁牙膏”就曾因消费者认为其功效不够显着，产品广告涉及虚假宣传而被告上法庭。而当年云南白药牙膏涉嫌虚假宣传“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”的“功效门”，则更是轰动一时，不仅公司成为被告，甚至就连在广告中代言的濮存昕也被告上了法庭。

由此可见，尽管绝大多数消费者愿意为目前市场上的中高端牙膏埋单，但如何对这些主打“功效”牌的高端产品进行更有效的监管，让消费者能够一眼看透其中玄机，依然还存在着一些问题。

现阶段，高端牙膏都无法回避的问题是在宣传自身功效的同时，不可避免地会受到国家相关政策标准的限制。日常使用的普通清香型牙膏执行的是GB8372的国家标准，但高端功效牙膏则有更为专业和严格的标准QB2966加以约束。QB2966标准从2008年推出至今已有四年多，但记者在走访市场时注意到，市面上的功效牙膏没有标注该标准的现象仍然存在，甚至部分主打功效的品牌牙膏外包装上也没有注明QB2966标准。

任何具有除清洁口腔外其他特殊功能的牙膏均能称作功效牙膏，据目前的市场情况看来，绝大部分高端牙膏均在此列。但记者发现，即便标注有QB2966标准，也大多集中在其以解决口腔疾病为功效的牙膏产品上，而在例如标榜去除牙渍、立体美白等其他功效作用左右的高端牙膏外包装上，则鲜有表明QB2966标准的产品。由此可见，高端牙膏厂商在执行国家标准上问题不少，不得不说是一大隐忧。

另外，国家相关规定明确指出包括牙膏在内的化妆品不准夸大功能，不得明示或暗示具有医疗作用，但市场上大多高端牙膏都会有意无意地忽略这点。随着相关法规的健全以及国家相关部门的监管加强，高端牙膏在产品标注、宣传等方面将受到更加严格的质量控制，这样的外部条件，也将为未来功效型牙膏的走势增添变数。

“牙膏价格走高已经成为一种趋势，这是显而易见的，消费者对商品质量也会越来越敏感。 ”一位业内人士表示，即便高端牙膏市场存在隐忧，但风险与机会总是相伴相生。随着消费者对牙膏更加深入、全面的了解，高端牙膏消费观念的逐步成熟，这一市场依然会具有非常广阔的前景。

本土品牌逐渐成熟

尽管存在这样那样的隐忧，但有一点不可否认，本土企业借力中草药发展的众多中高端牙膏产品，已经成为了他们对抗洋品牌、夺回市场份额的一大利器。

几个月前，中国口腔清洁护理用品工业协会经过统计，出台了这样一个令人振奋消息：尽管目前进口品牌牙膏和本土品牌牙膏国内市场的份额比约为65%∶35%，但在100克包装、售价在15元以上的高端市场，本土品牌牙膏以60%以上的占有率领跑同行。

“近3年来，外资品牌牙膏在国内市场高歌猛进的发展势头呈减弱之势，且有阶段性市场萎缩，而本土品牌产品的市场份额正逐步提高，特别在中高端市场上的表现可圈可点。 ”在总结出现的这一新情况时，该协会常务副理事长兼秘书长相建强说，“这主要缘于国产品牌牙膏生产企业市场经验的逐渐成熟、产品质量的大幅提高和新兴品牌的中高端定位及其对宣传推广的重视。 ”

目前，国内牙膏市场上的进口品牌主要有高露洁、佳洁士、皓清、竹盐、舒适达和狮王，本土品牌主要有冷酸灵、云南白药、蓝天六必治、美加净、纳爱斯、舒克、田七、黑妹、两面针和牙博士等。而在超市进行的采访过程中，记者也从工作人员那里获得了同样的回答，“中高端牙膏的话，一些含有中草药成分的牙膏确实卖得非常好。现在国内品牌的牙膏主要注重口腔和牙龈方面的保护，并且效果都不错，而洋品牌主要是走防蛀和牙齿美白这条线。 ”

这些年来，进口品牌牙膏在对本土品牌牙膏进行挤压的同时，也进一步促进了本土品牌牙膏生产企业在市场运作、质量管理和品牌建设等的提高。这些年来，以云南白药、重庆登康和纳爱斯等为代表的牙膏生产企业，注重经营机制和营销模式的不断创新，在生产设备上舍得投入，制定了一系列确保产品质量安全的措施和办法，使产品在面向更广阔市场的同时，质量也得到了大幅提高，并且不逊于进口品牌。比如说云南白药还结合多年的研发优势，向市场推出了高端产品，适应了市场需求。而以倩采公司和薇美姿公司为代表的牙膏生产企业后起之秀，自进入这一市场，就锁定中高端产品定位，并且聘请经验丰富的营销人员做市场，重视品牌的培育和推广，经过短短5、6年的发展，已成为牙膏市场中的一道亮丽风景。其中，倩采公司生产的牙博士牙膏产量已达1.5万吨，薇美姿公司生产的舒克牙膏2012年的销售额已近6亿元，它们已成为中高端牙膏的代表，与云南白药牙膏一起，和国际企业在中高端市场抗争，并逐渐彰显竞争优势。

“2012年，我国共生产牙膏约80亿标准支（65克包装），实现总产值140亿元。”相建强说：“实际上，我国牙膏的市场容量应在220亿元至240亿元之间，还有近三分之一的市场没开发。这也意味着本土牙膏品牌还有很大的发展空间，这既需要生产企业自身强身健骨，不断向市场推出有新颖诉求的产品，通过完善的品牌战略进行持久的宣传和产品推广，也需要全社会对其加强扶持，包括正确的消费、卖场支持和财政及税收支持等等。 ”

由此可见，用高端产品“挤出”市场，本土品牌确实已经独辟蹊径。

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